在營銷策略中，價格往往是促銷策略的核心，也是買賣雙方爭論的焦點，線上消費者對價格的敏感度比傳統線下的消費者更高。因此，怎樣巧妙地降價便顯得尤為重要。在原價格的基礎上，直接降價或者提升價格再降等，都是經營者需要考慮的問題，但不管怎么降，都是以吸引消費者購買為最終目的。
有人說降價是不提倡的策略，因為價格一旦降下來就意味著要舍掉一部分利益。理論上看是這樣，可這種理論在互聯網時代行不通，尤其是在O2O模式下，各大廠商追求的是粉絲數量，而不是價格，粉絲越多所獲得的利潤也就會越多。如新品促銷，很多賣家不惜代價甚至投巨資也要打折，就是為了獲得更高的銷量和人氣，諸如參加天天特價的9.9元包郵活動。
主動降價在促銷活動中是一種戰略性的放棄，是一種“以退為進”“欲擒故縱”的經營手段。以損失一小部分利益獲取更大的利潤空間，去最大限度地吸引消費者，提升形象。常見的降價方式見下表：
然而主動降價并不是真正地賠錢賺吆喝、降低利潤的行為，而是為了適應市場環境、外部條件的變化和消費者的心理需求。尤其是消費者的心理是極為微妙的，正如喬布斯所說“大多數消費者并非要‘買便宜’，而是想‘占便宜’，如果真正便宜了，他反而不買了”。因此，降價也需要策略，在降價之前要進行詳細的策劃，以服務于店鋪總目標為目的，降價的范圍、程度、時機、頻率以及方式等都要做全盤考慮。
